雨哲

千年电商万年吹,下个王者轮到谁
春节过后,有两个行业乘上了龙卷风,迅速崛起,一个是远程协同办公,另一个是电商直播。因为疫情的原因,实体店遇到了挑战...
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2020/03

千年电商万年吹,下个王者轮到谁

3A580F28-9674-44B5-A36F-C54882131782.jpeg春节过后,有两个行业乘上了龙卷风,迅速崛起,一个是远程协同办公,另一个是电商直播。

因为疫情的原因,实体店遇到了挑战,为了缓解损失,他们只能跑到网上卖货,柜员小姐姐被迫出道,一不留神就转职成了直播网红。

阿里之前在远程协同办公上已经先下一城,在自己老本营的电商领域,当然不会错过风口。

昨天晚上8点,聚划算上线“聚说超划算”直播活动,开始切入直播电商的领域,并且一进来就是一串魔幻操作,把传统电视购物一样的口播卖货模式变成了一个综艺节目。

聚划算切入电商直播原因很多。

第一,当然是为了赶风口:电商直播突然大热,电商龙头不来掺和一下是没道理的。

第二,则是因为电商直播对现在电商市场上的一些问题有针对性的解答方案。

聚划算要开拓电商行业的边界,就必须解决这些问题,也就必须启动直播电商。

这些问题中首当其冲的,就是信息的冗杂。

和传统纸媒、电视媒体固定内容推送的模式不同,互联网让信息传播的效率极大的增加,也让信息的精准度极大的下降。

对商家来说,他们不得不反复投送一些广告,却看不到宣传的效果,既不能享受到电视媒体时代大范围推送那种广撒网的快乐,也不能体会到互联网时代精准锁定目标客户群体的便捷。

对用户来说,电商始终带有“不能亲自见到商品,不能试用”的缺点,失去导购后,不擅长寻找信息的人更是陷入被动,同类型商品都在吹牛,没人来告诉他们到底应该怎么选择;

自己需求明明很明白,但是因为不知道关键字是什么就是搜不到商品;

摸不到实物只能看参数,为了买双鞋要从制鞋工艺开始研究。

再加上各种华而不实、胡吹大气的宣传语,让用户很难找到自己想要的商品,即使好不容易找到了,价格也不知加了多少水分。

这些问题伴随电商的发展而发展,一直没有有效的解决方案。

另一个比较有潜力的解决方案,就是电商直播。

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电商直播这种模式由来已久,从电竞选手开网店卖肉松饼和有牛肉成分的猪肉丸开始,就已经有了电商直播的雏形,网店转化是第一批主播最主要的变现方式。

有一段时间,直播带货曾万众瞩目,包括网红商品、网红店这类的网红经济一度被视为创业风口。

但这阵风很快又沉寂下去,因为这种网红带货的模式有一个硬伤:见光死。

网红不能自己选择宣传的产品,只能谁给钱吹谁,以至于用户买了网红推荐的商品,却发现有严重的质量问题。

网红本就是一个吃用户信任的行业,当用户失去了对网红的信任,网红就自然死亡了。

电商直播的第一波风潮就这样黯然收场,还带坏了网红带货的名声。

一直到19年,李佳琦的横空出世,让世人知道了电商直播的潜力,在合理合格的运作下,电商直播爆发出来的能力超乎一般人想象。

大家突然发现,原来带货不一定要先靠其他领域吸粉,纯粹的销售,就会有人看。

李佳琦的火爆促进了电商直播的兴起,但还没有解决电商直播的那几个难题:货源可信否?价格亲民否?品牌持续否?

货源不可信,则质量不可靠。

价格不亲民,则没有竞争力。

品牌不能持续跟投,就会出现朝三暮四的反复,无法建立长期信用,让网红不得不疯狂跨界。

这样的直播电商发展到最后,就变成了头部红人捞一笔就跑的游戏,看起来数据好看,但根本打不中目标用户,商家的ROI并不高。

这些问题限制了电商直播的发展,但是一时之间没有人出来解决问题,让电商直播经历了一段野蛮生长期。

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2020年的疫情,成为了电商直播的推手,疫情迫使大量线下企业上线直播卖货,包括线上卖车,甚至线上卖房。

而他们的进入彻底向市场展示了用户对电商直播这种形式的需求,电商直播成为了新的风口。

风口虽然吹起来了,但上面说到的问题依然还在,要想解决这些问题,就需要一些新的点子,把不规范的直播电商规范起来。

阿里这种电商巨头,自然不会放过这个切入的机会。早在很久之前,聚划算就已经发布过直播模式,在探索电商和直播融合的销售方法。但是因为电商直播业整体还不成熟,时机未到,所以一直没有成规模。

这一次,电商直播意外的崛起,给了聚划算一个切入的契机。

一方面是短期的,经过市场验证,电商直播有投入的价值,值得在这个行业追加资源。

另一方面则是长期的,随着增量市场的逐渐饱和,存量市场的争夺提上了日程,市场需求一种更高效的宣传模式,用来应对存量市场的竞争。

在互联网的高速成长期,商家已经习惯了把广告撒到每一个角落的营销模式,转化率低不要紧,只要宣传范围够大,就有足够多的新用户。至于那些被广告烦到了还不想买的人怎么办?

“他们不是我们的目标客户啊!”

但是现在不一样了,在存量市场里,疯狂宣传的获客成本会高到让商家无法承受,低下的转化率让宣传资金都打了水漂。

“品效合一”,就是在这个环境下被提出来的,相比起烧钱去筛选目标客户,提前选好目标再投放更划算。

商家需要一种更加精准的宣传投放模式,更快,更准的找到自己的目标客户群体,尽可能的提升宣传的转化率。

而电商直播就成了一个极度有潜力的选择。

4

聚划算入场,明显是有备而来,不是随便蹭个热度就算。

去年,口播式直播的突然爆发已经给网红带货指出了一个新的路:根本不需要别的节目,只要把卖货本身变成节目就够了。

聚划算在这个基础上更进一步,把整个购物的流程都娱乐化,做了一个截止目前其他人和官方平台直播没有做过的“沉浸式购物”直播微综艺。

可能有人不太理解微综艺是个什么意思,这个活动好像要常态化,霸占八点档,每天八点都来一次,你们有时间可以去观摩一下就懂了。

聚划算的电商直播已经和之前的直播有了本质的区别,竞争、对抗、升级,这些综艺游戏元素被融入到了购物直播中,让销售成为游戏的一部分,它本质上已经变成了一个直播的综艺节目。

这个综艺节目采用固定主播+飞行嘉宾的形式,很明显是要长线运作,甚至打算自己来造星。

和现在的散人网红模式相比,这样平台主导的,可持续造血的电商直播模式非常另类,但可以解决电商直播的几个主要问题:

对商家,可以解决主播过分集中在头目,商家选择少,费用高,品类不垂直,转化率低的问题。

主播从少量头部大主播变成主播团,还可以脱离单品,建立品牌营销的阵地。昨晚的直播中,对抗环节就已经有了未来“品牌打擂”的雏形。

不同日期不同品类主题的推荐方法,也带着要搞大事情的气息。
对客户,可以解决货源的品控、售后,稳定问题。
聚划算做了这么长时间的电商,本身在电商行业中有大量的品牌渠道,这些品牌和聚划算的合作是长期的,进入直播电商后,既不用担心主播热炒的品牌突然消失,又不用担心买到小作坊的劣质产品,直播电商直播一直以来为人所诟病的质量问题迎刃而解。
聚划算一直主打的“划算”属性放在直播场景里更是核心竞争力,在整个直播过程中,一直在送专享券,用超低的折扣来吸引客户。按照他们的说法,每一个商品,都和网上的同类的产品做过对比,一定要创造全网最低价才甘心。

昨晚的大额专享券,带动直播间内的商品达到平均折扣率7.5折的优惠幅度,部分商品最低折扣达到5折,不愧是持续百亿补贴的平台,送优惠送到手软。

低价+稳定的质量,放在现在的直播电商环境中,简直就是大杀器。

最可怕的是,这种打折还要持续搞。

选晚上八点档这个时间直播就很有意思,八点档什么时候?当年全国最热的电视剧都是放在这个时间段,新闻联播后的这个时间一直是每日流量的巅峰时刻。

虽然八点档电视剧已经不在了,这个流量的时间还是保留了当年精心选出来的科学优势,聚划算选择这个时间直播,就是为了抓住这个夜场红利,培养用户的习惯,锁定用户的注意力,以此达到营销效果的最大化。

可以说,聚划算是在电视媒体崩掉之后,尝试重建一个新的固定时间视频宣传渠道,这些实验是在扩展电商的边界,在不断的探索用户最能接受的。

5

直播电商作为互联网去中心化的一个典型现象,本质是杀死垄断,把僵硬的电视广告和贴片广告统统干掉,商家直接面向客户。

通过直播平台的桥接,原本距离遥远的供给端和消费端得以直接对话。

在网络电商将用户和商品分割开后,直播电商重新让用户看到商家的商品,更准确的做出选择;商家能够直接的针对自己的目标用户进行投放,不用经历漫长的市场过程,也不用经历昂贵的宣传过程。

直播电商的存在,是对前二十年电商市场的补充。

之前几次网红经济热的失败,是因为之前市面上对电商直播这个经营模式的挖掘还很粗浅,一直停留在网红的个人影响力身上,这样既不持久,又不健康。

网红的影响力是无序的,朝生暮死,来去匆匆,难以长期深耕一个领域,更难以长期活跃在大众面前。从无序中找到有序,找到优质,再将他们推出来,最后达成平台、用户、渠道三方的共赢,就是聚划算现在做的事。

通过规范化的管理,来解决直播电商自带的那些缺陷,再通过阿里系平台的集中供给,制造等同于头部主播的流量。

16号的聚划算直播刚刚上线,就创造了直播间观看人数217.7万,点赞数494万的成绩。

用高粘性的娱乐节目取代主播的个人影响力,用大量主播取代独狼行动,用节目品牌取代个人品牌。这场微综艺,已经成为了品牌营销的一个全新阵地。

原本头部大主播统治的电商直播界正在瑟瑟发抖,这个具有长期持续性的团伙直播综艺,可能会改变网红经济的格局。

聚划算作为电商领导者,在探索电商的行业边界,用更优质更效率的方式来做电商,用更精准,更懂用户的方式来服务用户。

Last modification:March 17th, 2020 at 07:50 pm

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