雨哲

广告已死?广告永生!时代造英雄!
1我朋友失业了。而且比失业更惨得是,他双重失业了。朋友原本在一家广告巨头上班,这几年效益不好,赶在公司动手前麻溜的...
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2020/03

广告已死?广告永生!时代造英雄!

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我朋友失业了。

而且比失业更惨得是,他双重失业了。

朋友原本在一家广告巨头上班,这几年效益不好,赶在公司动手前麻溜的滚蛋。

过年前,他又入职了一家国际物流公司。

好不容易结束隔离,结果欧洲隔离了,于是他们公司80%的生意随着欧洲航班的取消而中断。

所以说,当你觉得生活不快乐的时候,你要学会享受。

因为很快生活就会加大力度。

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如果说最近这次失业是因为不可抗力,那前一次失业,就是妥妥的人祸了。

他入职4A公司的经历是很多大学生的理想就业模板。

在学校参加企业赞助举办的创意营销大赛,在好几个月没头没脑的写方案,做调研,上台演讲,以身作则的给年纪轻轻的我们普及了熬夜脱发的理论之后。

拿了名次进了人人羡慕的大公司实习。

几年的写方案,做调研,上台演讲,做出各种成功案例后,成了一个知名广告人。

正常情况下再过几年就是迎娶白富美走上人生巅峰了。

然而,没等来白富美,等来了短视频的快速崛起。

以抖音为代表的短视频则是创造了一个低门槛的全面互联网时代。

移动互联到来之初,在内容领域的表现是图文,传播的途径仅限于微博、微信。

图文是有门槛的,要创作出高质量的内容,需要强大的内容创作能力。

所以在移动互联网到来之初,崛起的一批创作者大V依然是那些强势作者,比如明星,作家,营销从业者。

纯草根普通人,屈指可数。

要知道,写一句骚包情话,很简单,写一篇通篇流畅没毛病的文章,很难。

而互联网营销的兴起,对广告公司而言,不过是渠道变多了一个,但整体形势并没有根本性的改变。

然后,全民短视频时代到来,给了大众一个机会。

不需要强悍的文字功底,不需要深厚的图片编辑能力,也不需要精通营销知识。

只要有想法,只要拍出来,就有机会爆红。

不需要憋创意,也不需要思考传播路径。

只要你有创意,只要你能拍出来,只要内容能传播。

内容产出门槛全面降低,内容通道被打开,大量KOL集中爆发。

讲道理嘛,写文章做图片我不会,对着镜头摆表情谁还不行?

当全民皆能发声时,对外发声的渠道资源变得庞杂而分散。

由此而来的,是整个广告行业在抖音这种短视频平台的崛起和新玩法的普及下面临新的机遇和挑战。

朋友打开手机指着抖音竖屏广告创意大赛,愤恨的对我说,不是我不明白,是行业变化快,你看看这些东西,也能叫广告吗?一点点传播公式都没有套用。

我说,你做营销,营销衰退,你做物流,欧洲封闭。

广告人就应该效果说话,就应该随机应变,你别管套路,你要看结果。

不是行业害你,是你害了行业。

朋友看着我,不说话,眼神中透露出了对世界的迷惑。

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4A公司的行业优势,在于专业和集中。

4A公司集中一批高专业度的营销领域人才,比如在高校举办创意营销大会,就是吸收人员,组建人才优势的一部分,因为活力最强,最了解当下的肯定是年轻人。

与此同时,凭借其企业身份的优势,4A广告公司打通了各大传统媒介渠道。即便在自媒体时代之初,大量的发声媒介都是集中在官方渠道以及少量的创作者手中。而4A公司,就是品牌与其连接对话的中间方。

4A公司的优势很明显,资源集中,流程规范,专业集中。

赚的钱一是中间商,二是服务费。

然而,双拳难敌四手,好汉架不住人多。

然而在现在这个全民短视频的时代,打法都不同了,内容都在用户中产生,在用户中扩散。

而同时,大量的优质UGC内容集中在抖音上,巨大的流量都掌握在平台手中。

广告营销逐渐脱离了传统的营销流程,而转变成以平台+用户的新方式。
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比如最近比较热门的抖音竖屏广告创意大赛。

抖音官方发起广告大赛后,代理公司,品牌主,MCN、用户全部蜂拥而至。

创意内容被各大品牌方所接受,而评委也是各类广告营销的顶层人士。

在这个大赛里,广告公司要跟MCN,甚至跟普通的用户同台竞技。

产出的内容则直接在原生平台被用户消费,甚至扩散至其他平台。

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在当下,我们对营销的定义相比传统的“广告”而言已经有了质的改变。

传统的广告,往往局限于传单,电视,报纸,电梯广告这些相对“官方”的推广形式上。

在移动互联网时代到来之初,所谓营销也不过是让KOL夹带私货,在几条日常内容后面放几个手机广告,推推口红,卖卖衣服,做做一些生硬的抽奖,骗来一些毫无意义的转发点赞。

然而,随着短视频时代的到来,我们才解锁了更多互联网时代的营销方式。

比如这次抖音竖屏广告大赛增加了两个品牌赛道,荣耀赛道和携程赛道,这还是挺新鲜的。

品牌客户的加入当然是体现了对大赛IP价值的一种认可。

另一方面,一万个人眼里有一万个哈姆雷特。抖音的这次大赛也激发了全民创造力,让品牌主的营销诉求得到了更加创意化的表达,激发了更大的商业价值。

这是一种让品牌与平台双方互相增益的方式。

抖音这类短视频平台的存在对广告行业的直接改变在于:

短视频拍摄难度降低,成本更低。这点在疫情期间依然有大量用户创作出优秀内容就足以证明。

人人皆可参与,海量的创意供选择,无需像以前那样耗费大量的时间人力靠几个员工天天熬夜憋方案。

同时,平台的巨大流量也保证话题度更高,UGC内容在传播方面具有天然的巨大优势。

简单的来说就是低成本,去中心化。

这种竖屏视频广告方式以及这种视频大赛的模式,正在改变广告业,准确地说是在优化这个行业。

平台的大量KOL是比传统4A更多的渠道资源,海量的UGC创意接替传统的精英创意模式。

整个行业更加的透明化,多元化的方向发展。

抖音竖屏广告大赛的意义,不仅在于其首创了这个赛事,搭建了一套标准化行业评估体系,为行业制定标准,定格调等等,这些都是这个大赛的价值所在,也是其领先性的体现。

但更重要的,是它把整个广告行业在这个正确的方向上推了一把。

广告应该更UGC化,更多样化,毕竟作为消费者,反正都要看广告,为什么不看些有意思的呢?

也正是这种营销形式,才会让营销这个行业具备更多的可能性,这正是传统广告在未来应该有的样子。

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传统的4A公司模式怎么了?

这牵扯到两方面问题,用户和品牌。

从用户的角度看,广告是要给人看的。

如果没人看,就没有价值,这是根本。

短视频UGC内容时代的到来,注定PGC内容已无还手之力,尽管PGC内容依然有存在的空间,但在创意流量这一块,UGC对PGC内容基本是单方面的屠杀。

单从4A公司内部进行孵化必然是无法覆盖这个庞大市场的需求的。

用户需要的是百花齐放的创意,广告依附在这些创意和内容之上,喜欢纯看广告的人肯定有,但大多数人有得选的情况下依然会直接跳过广告。

这就是内容创意的重要性。

而品牌,在进行广告投放时,在看效果的同时,也要看产出比。

有产出比,那就有预算。

正常的一个推广流程,是品牌方找到4A,4A做好策划,对接推广渠道(电视台、报社、KOL),对接完成后执行发布。

而现在的推广流程,是品牌方找到4A,4A做好策划,对接供应商,供应商对接媒介,媒介找MCN,MCN最后对接KOL。

一条链条上凭空多出了4个中间商,翻倍的中间商意味着翻倍的价格。

羊毛必然不会出在猪身上,多出来的价格肯定是品牌方自行承担。

这就意味着大部分的4A公司在普遍的互联网营销上存在价格上的劣势。

而KOL跟经纪公司就在网上,品牌方如果直接对接,能够省下大笔的预算。

凭空多出来的预算,它不香么?

以用户视角来看,抖音上要高大上有高大上,要街头风有街头风,小哥哥小姐姐遍地都是,内容充足,还很可能形成爆点,何苦去看那些又尬又不接地气的PPT广告呢?

反过来以品牌视角来看,直接对接经济公司或MCN,大量的创意内容,同时少了好几个中间商赚差价,多出来的钱够做多好几次推广。

左边一拳,右边一脚,4A不烦恼。

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更聪明的做法是把话筒交给观众,让观众听到他们喜欢的声音。自己把握方向盘,借助外力,让用户推动这辆车前进。

在这种情况下,广告行业要如何在整个营销领域的大环境中找到自己的位置?

其实抖音已经给出了一个最优选择,传统广告公司“专业性”的优势依然无可替代。

尽管4A企业的创意能力无法与全体用户相比,但其创意能力依然过硬。

目前,4A公司依然是许多大品牌创意和许多公司年度公关的首选,多年浸染得出的经验以及专业性是普通的媒介和经纪公司无法比拟的。

在品牌和甲方视角上,可以是以一个顾问的形式,在年度公关,传播策略,具体执行计划方面提供自己的专业辅助,这种高层面的能力是其最大的优势。

身边的广告公司的朋友跟我说,今年的抖音竖屏创意大赛,质量着实比前几年提升了很多。

一个重要原因是越来越多的专业广告公司和品牌主愿意加入进来,一起在全民短视频时代创造更多的有意思好玩儿的创意。

既然没人能躲过短视频的大潮,那就迎接挑战。

广告已死?

广告永生。


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这是一个神奇的男人,你完全猜不出他会写出什么,他自己也不知道。

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Last modification:March 24th, 2020 at 09:53 pm

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